专家：世界杯版权拉锯的背后，折射出FIFA对中国市场的严重误判

2026-05-15 22:01:09

5月15日讯 中央广播电视总台（央视）与国际足联共同宣布，就国际足联世界杯新周期版权合作达成共识，合作赛事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。据“头条新闻”报道，北京体育大学新闻与传播学院副教授李晶认为，中国受众对国际足球版权的需求并非整体减弱，而是出现结构转移、消费趋于理性。

关于国际足联对美加墨世界杯的初始要价，有报道称其希望央视为此支付2.5至3亿美元。据悉，国际足联的最初报价远高于上述区间，更与央视的心理预期（6000万至8000万美元）差距悬殊。作为对比，国际足联给印度开出的两届赛事打包版权费仅为3500万美元。过往几届世界杯，央视采购转播权后可通过广告招商、版权分销覆盖成本甚至实现盈利，而本届世界杯因扩军，重点赛事开球时间延后，错过国内收视黄金时段，叠加赛事精彩程度略有下滑，整体市场热度并不被业内普遍看好。

在北京体育大学新闻与传播学院副教授李晶看来，价格陷入拉锯的背后，折射出国际足联对中国市场的严重误判。与此同时，国内足球市场近年持续升温，在一定程度上分流了球迷对国际赛事的观赛需求。

“中国受众对国际足球版权的需求并非整体减弱，而是出现结构转移、消费趋于理性。例如本土足球赛事热度攀升，替代效应十分明显，各省民间超级联赛（如苏超等）单场观众上座率可观，热度空前。” 李晶表示。

李晶也认为，若版权谈判破裂、国内无正规转播渠道，世界杯中国赞助商将面临品牌投放价值缩水、营销闭环失效等问题，“在无正规版权的前提下，国内媒体不敢大规模转播赛事画面、开展完整赛事解读，赞助商营销效果会大打折扣。”

“表面上看，国际足联十分看好中国市场，实则存在盲目乐观心态，简单将中国庞大人口基数等同于受众付费意愿与消费能力。同时，国际足联凭借版权定价主导权，利用国内缺乏顶级足球赛事替代IP、球迷存在刚性观赛需求，采取垄断式抬价行为，这并非真正看好中国市场长期发展，反而可能损害双方未来合作。”李晶分析称，国际足联在谈判初期，直接将中国人口数量与版权消费能力划上等号，对市场需求存在明显误判。